Die Olympischen Spiele in Rio sind lange vorbei und Tokio als Ausrichter der Olympischen Sommerspiele 2020 bereitet auf die Rolle als Gastgeber vor – und gibt dabei Milliarden aus. Doch für wen lohnen sich die Olympischen Spiele besonders? Und was bedeutet das für den Aktienmarkt?
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Olympische Spiele werden immer teurer als geplant
Eine Studie der Universität Oxford hat sich dem Verhältnis von ursprünglich geplantem und tatsächlichem Budget angenommen und dabei festgestellt, das das Budget bei allen Olympischen Spielen im betrachteten Zeitraum (1960-2012) überschritten wurde. Im Durchschnitt wurden die Kosten dabei um 156 Prozent überschritten. Dabei unterscheidet sich das Ausmaß allerdings deutlich. Peking musste 2008 beispielsweise nur eine Überschreitung des Budgets von 4 Prozent verzeichnen, während Montreal 1976 ganze 796 Prozent des ursprünglichen Budgets aufbringen musste.
Die Studie stellt zudem auch fest, dass es kein anderes Megaprojekt gibt, das mit einer ähnlichen Konsistenz zu Budget-Überschreitungen führt. Noch dazu ist die Überschreitung des Budgets deutlich höher als bei anderen Megaprojekten. Das bedeutet, dass die Olympischen Spiele ein hohes Risiko aufweisen, finanzielle Probleme des veranstaltenden Landes zu verursachen. So werden beispielsweise die Olympischen Spiele von Athen 2006 mit dafür verantwortlich gemacht, dass Griechenland in eine Krise stürzte. Das Budget wurde damals um 60 % überschritten. Die Auswirkungen auf Montreal gelten allerdings als beispiellos. Die Stadt zahlte ihre von den Spielen verursachten Schulden über einen Zeitraum von dreißig Jahren ab. Als Konsequenz werden die Kosten für die Ausrichtung nicht mehr nur von den Städten selbst, sondern auch von den gastgebenden Ländern getragen.
Gerade Unternehmen von Sportbekleidung profitieren von Olympia
Auffällig ist zudem, dass ein hohes Budget in der Regel mehr Risiko für deutlichere Überschreitungen bietet als ein geringeres Budget. Nach der Jahrtausendwende hatten die Städte allerdings ihr Budget weniger deutlich überschritten, als dies in den Jahren zuvor üblich war. London kehrte diesen Trend allerdings wieder um, Russland ließ sich in Sotschi bekanntermaßen nichts zu teuer sein und überzog das Budget fast dreifach und auch Rio hat das Budget um mindestens 50 % überzogen. Allerdings waren die Olympischen Spiele in Brasilien die günstigsten der letzten 12 Jahre.
Gründe für die permanente Überschreitung des Budgets sieht die Oxford-Studie in den folgenden Tatsachen:
- Die Verantwortlichen haben ein derartiges Projekt niemals zuvor durchgeführt.
- Am Austragungsort wurde ein Projekt in ähnlicher Größenordnung entweder niemals zuvor oder mit zu viel zeitlichem Abstand durchgeführt.
- Die Vergabe für die einzelnen Aufträge wird intransparent durchgeführt und lädt dabei sowohl zur Korruption als auch zum gegenseitigen Unterbieten ein, ohne später Verantwortung übernehmen zu müssen.
London als positives Beispiel
London trat 2012 als Ausrichter der Olympischen Spiele in Erscheinung. Die Kosten im Vorfeld waren immens:
- Bewerbungskosten: 38 Millionen Euro
- Organisationskosten (Durchführung der Wettbewerbe und Zeremonien, temporäre Sportanlagen): 2,9 Milliarden Euro
- Kosten für die Sportinfrastruktur (also alle Stadien, Anlagen und Gebäude, die nach den olympischen Spielen erhalten blieben: 3,9 Milliarden Euro
- Notwendige Investitionen in die Infrastruktur: 3,2 Milliarden Euro
- Sicherheitskosten: 1 Milliarde Euro
- Sonstiges: 2,5 Milliarden Euro
Insgesamt kostete die Ausrichtung der Olympischen Spiele das vereinigte Königreich also rund 13,5 Milliarden Euro. Je nach Quellen sind in dieser Rechnung allerdings noch nicht alle Kosten enthalten. So habe die Stadt für den Kauf des Olympiageländes weitere 900 Millionen Euro ausgebeben. Andere Schätzungen gehen von einem Gesamtbetrag zwischen 15 und 28,8 Milliarden Euro aus. Es ist kein Geheimnis, dass auch London zu den Städten zählt, die das ursprüngliche Budget weit überschritten haben.
Allerdings kommt eine Studie des Marktforschungsinstitut Vanson Bourne zu dem Schluss, dass britische Firmen von der Ausrichtung der Olympischen Spiele profitiert zu haben. Im Auftrag der British Telecom wurden Unternehmen und öffentliche Organisationen befragt, die mindestens 1.000 Mitarbeiter haben. Mit 53 Prozent der Unternehmen hat mehr die Hälfte der Befragten eine Umsatzsteigerung im Sommer des vergangenen Jahres verzeichnen können. Durchschnittlich gaben die Unternehmen an, über 14 Prozent mehr Umsatz erzielt zu haben. Vier von fünf Unternehmen haben zudem erwartet, auch im Folgejahr von der Ausrichtung zu profitieren. 29 Prozent hofften zudem darauf, auch in fünf Jahren noch positive Effekte des Megaprojekts zu spüren.
Übertragbar ist diese Studie allerdings nur bedingt. Immerhin haben nur 0,5 aller Firmen in Großbritannien mehr als 250 Mitarbeiter, sodass die Umfrage für kleinere und mittelständische Unternehmen nicht relevant ist.
Was bringen die Olympischen Spiele der Wirtschaft der Austragungsorte?
Welche Auswirkungen die Olympischen Spiele tatsächlich haben, ist schwierig einzuschätzen. Grund dafür ist vor allem die Tatsache, dass die wichtigsten Konjunkturdaten nicht nur von einem Großereignis abhängen, sondern lokalen, regionalen, nationalen und sogar globalen Einflüssen unterliegt.
Wie kompliziert die Auswirkungen einzuschätzen sind, zeigt allein die Frage nach einem Mehraufkommen bei Touristen. So sind die meisten Austragungsstädte auch Touristenhochburgen. Das bedeutet, das im Zweifel die Gesamtzahl nicht steigt, sondern ein Verdrängungseffekt einsetzt. Viele potenzielle Urlauber weichen dann auf einen anderen Urlaubsort aus, um die Überlastung und Überfüllung zu meiden. Es besteht dann also nicht nur die Chance, im Ausland zu werben und für Touristen attraktiver zu werden, sondern auch Urlauber und somit Einnahmen zu verlieren.
Generell eher positiv betrachtet werden allerdings die Auswirkungen auf die Infrastruktur. Nicht selten werden die Olympischen spiele zum Anlass genommen, um Grundlagen wie Transport oder Telekommunikation wesentlich zu überarbeiten. Als Positivbeispiel gilt Barcelona, das es durch die Ausrichtung der Spiele 1992 geschafft hat, sich für Touristen wieder deutlich attraktiver zu präsentieren. Gerade hier lässt sich also einiges aus den Investitionen auf lange Sicht wieder herausholen. Dies gilt allerdings nur dann, wenn sie für die private wirtschaftliche Aktivität auch produktiv zum Einsatz kommen kann.
Gleiches gilt im Übrigen auch für die Sportstätten und Stadien. In Städten wie Sotschi oder auch Athen ist das Interesse und somit auch der wirtschaftliche Nutzen von derart überdimensionierten Sportstätten im Alltag viel zu gering. Betroffen sind hier vor allem Sportanlagen, die speziell für Randsportarten errichtet wurden und auch nur zu diesem Zweck genutzt werden können. Insgesamt werden allerdings nur eines von 22 Stadien in und um die griechische Hauptstadt genutzt. Dementsprechend stehen die andern leer, verfallen teilweise sogar und verursache so Folgekosten, die die Ausrichtung der Olympischen Spiele auch später noch verteuern.
Entscheidend ist auch die wirtschaftliche Lage
Lange Zeit galt es besonders förderlich für die Konjunktur, wenn ein Land gleich zwei Großereignisse in kurzer Zeit ausrichten konnte. Dies war beispielsweise in Deutschland mit den Olympischen Spielen in München 1972 und der Fußball WM 1974 der Fall. Hier ist der Schub sehr hoch ausgefallen.
In Brasilien scheint dies allerdings nicht der Fall zu sein. Stattdessen steckt der südamerikanische Staat im Jahr 2016 in einer Rezession bei einer stetig steigenden Inflationsrate und auch die Arbeitslosenquote stieg. Grund dafür ist jedoch zweifelsohne nicht die Ausrichtung von WM und Olympischen Spielen. Stattdessen sind auch folgende Faktoren dafür verantwortlich:
- Die siebtgrößte Volkswirtschaft der Welt leidet unter einem politischen Machtkampf. Erst Ende August wurde die Präsidentin Dilma Rousseff ihres Amtes als Präsidentin enthoben.
- Das Land erlebte einer der schwersten Dürre in der Geschichte, worunter auch die Landwirtschaft als einer der wichtigsten brasilianischen Wirtschaftszweige stark litt.
- Große Teile der Bevölkerung Brasiliens sind zu arm, um von den Großereignissen oder ihren Folgen zu profitieren.
Allerdings stehen die hohen Ausgaben für die Ausrichtung der Großereignisse in Verdacht, die Inflation zusätzlich befeuert zu haben. Die vorübergehend entstandenen 120.000 neuen Jobs gelten als Tropfen auf dem heißen Stein, zudem erhöhten sich auch die Staatsschulden.
Lokale und nationale Firmen können die Gewinner sein
Für Unternehmen ist es hingegen durchaus eine Chance, eine tragende Rolle bei der Ausrichtung zu spielen. So geht beispielsweise die British Telecom davon aus, dass sich die Olympischen Spiele in London deutlich auf Image und auch Auftragslage ausgewirkt habe. Louwhoff, Verantwortlicher bei den Spielen für die BT gibt beispielsweise an, dass 90 Prozent der Geschäftskunden nach den Spielen gesagt hätten, dass sie nicht gewusst hätten, was BT leisten kann. Durch die Spiele wären zudem viele Aufträge entstanden, vor allem im Bereich IT-Sicherheit.
Ein weiterer interessanter Aspekt ist nach wie vor auch das Sponsoring der Olympiade an sich oder einzelner Sportler. Wie groß der Mehrwert ist, ist allerdings fraglich. Wie auch bei der WM merken sich die meisten Konsumenten nicht, wer gerade Sponsor eines Großereignisses ist. Ab einer gewissen Konzerngröße gehen sie hingegen einfach davon aus, dass der Konzern die Olympischen Spiele sponsert. Allerdings ergeben sich gerade für unbekanntere Unternehmen dadurch interessante Möglichkeiten, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Eine wirkliche Steigerung bei Umsatz oder Gewinn ergibt sich nicht, auch wenn der positive Einfluss auf die Markenwahrnehmung weiterhin vorhanden sein soll. Generell ist es für Unternehmen allerdings besser, an der Organisation und der Umsetzung der Olympischen Spiele beteiligt zu sein, als sie nur zu sponsern.
Fazit:
Ob sich die Olympischen Spiele positiv auf eine Volkswirtschaft oder die Austragungsstadt auswirken, hängt auch von der wirtschaftlichen Lage ab. Nur wenn ohnehin gute Voraussetzungen bestehen und die Bevölkerung über ausreichend Finanzkraft verfügt, können die Olympischen Spiele finanziell zu einem Erfolg werden. Dies gilt umso stärker, da die Spiele nie innerhalb ihres Milliarden-Budgets bleiben und so eine Stadt mit einem riesigen Schuldenberg zurücklassen können. Für einzelne Unternehmen kann sich die Zusammenarbeit allerdings lohnen. In der Regel reicht Sponsoring allerdings nicht aus. Stattdessen ist es sinnvoll, wenn das Unternehmen im Zusammenhang mit den Spielen zeigt, welche Leistungen es erbringen kann.
